创意满分的好广告，可别败在媒介投放上

身处高度互联的数字世界中，消费者在不同媒介接触点看到的信息数量相比以往而言呈现爆炸式地增长。对品牌来说，一方面与消费者沟通的机会更多了，但相对地，做出正确的媒介投资组合决策也变得更具挑战性。

品牌与媒介公司都在通过广告来吸引消费者，并在实现商业增长的方面投入了大量的精力与资金，然而如今我们看到许多营销花费并没有真正发挥价值。许多精彩的广告在不适合的媒介渠道中呈现，或是许多高质量的媒介被并不理想的广告内容所占据。

凯度发现，全球仅有不到一半（49%）的营销人员表示他们会根据媒介渠道的特性定制广告创意内容，与此同时56%的消费者表示他们并没有在“对的媒介中看到对的广告”。而这在很大程度上反映出了制约广告营销表现的重要原因之一：广告内容与媒介场景不匹配。

凯度Marketplace平台的Context Lab（场景实验室）工具可针对性地帮助品牌主解决这一难题。在营销活动上线前，品牌可以测试不同数字广告在不同媒介场中的表现，以便快速优化广告内容及媒介投放组合，最大化媒介投资效率，降低营销投资风险。

Context Lab工具通过动态仿真技术，能够将广告素材全真模拟嵌入到海内外多种不同的媒介环境中，以测试消费者在真实媒介环境中观看广告的反馈。

可以测试的数字媒介平台包括：Youtube、Facebook、Instagram、优酷、抖音、腾讯、爱奇艺、微信、小红书、电商平台等。除此之外，Context Lab还可以根据品牌需求，定制化数字媒介环境并嵌入广告进行测试。

在不同的媒介环境中，广告内容的展现形式不同，消费者的媒介习惯以及对信息的处理方式也不同，随之造成的结果就是消费者对广告的关注度与接受度差异明显。

从凯度对超过8000名消费者反馈的洞察数据来看，根据不同媒介环境与广告形式定制化创意内容，会对营销效果产生巨大的影响。定制化内容相比原始广告：消费者观看时长多出2秒、广告完播率提高18%、消费者感知的信息关联度提升37%。

依托于凯度所拥有的全球最大营销内容中心，Context Lab工具能够为全球不同行业的品牌客户提供具有针对性的建议，并可以针对不同的创意与媒介需求提供灵活的优化方案。

以Context Lab对金融保险行业两个品牌的广告创意测评为例：

中国银行有一支电视广告在消费者喜爱度以及传递品牌新信息两方面表现较好，那么这支广告在创意内容不做任何调整的情况下，能否在数字媒介平台中同样打动消费者呢？

我们通过Context Lab对这支广告在优酷与抖音两个媒介平台进行了模拟测试，结果发现虽然广告创意足够优秀，但仍需针对数字媒介进行内容优化以取得与电视媒介中同样的成功。

因此，如果选择数字媒介投放，品牌可以通过Context Lab提前预测广告的营销效果，根据测评结果及时对媒介策略或广告创意内容进行调整，最大化媒介投资价值。

图 | 中国银行广告内容的指标表现

我们还通过Context Lab测评过众安保险的一支广告，对比了不同数字媒介渠道的营销效果：

这支广告邀请了知名演员张国立出镜并作为众安保险的“拟人化”形象，展现了众安保险深入普通人生活、并提供细致入微服务的品牌形象。

在Context Lab的测试中，该创意广告在模拟测评的不同数字媒介平台中投放效果都不错，并且能够成功激发消费者对产品的购买意向。

图 | Context Lab数据仪表盘-众安保险广告

其中，这支广告在抖音平台的测评结果更为亮眼，创意内容也更符合抖音媒介的调性，相比其他被测媒介平台来说更有可能实现理想的广告营销效果。

Context Lab作为凯度Marketplace平台的创意优化工具之一，能够帮助品牌预测数字创意内容在不同媒介环境中的表现情况、了解数字广告的优势与亮点、提供提高媒介投放效率的优化建议。其核心优势包括：

• 快捷高效：仅需6小时即可获得完整结果
• 直观易懂：通过简单的自助调查设置和报告来掌控洞察结果，数据仪表盘呈现各项KPI对比结果
• 覆盖全球各媒介平台：可在全球70+市场使用，跨全设备以及全媒介
• 自动化打通数据：灵活呈现不同媒介、内容、形式的单项表现与组合效果
• 强有力的数据支持：依托全球最大营销内容诊断中心，利用其数字广告数据库进行对比测试

此外，凯度Marketplace在今年6月还重磅发布了《凯度数字内容ROI提升手册》（点击查看详情），基于全球及本土市场中覆盖30+媒介的27万支广告营销测试案例，为品牌通过“人-消费者态度、货-创意内容质量、场-媒介调性与行为”三方面综合提升数字内容质量提供深入解读。

扫描下方二维码或点击文末【阅读原文】可下载简版手册。

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/。

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